En la mayoría de las organizaciones sin ánimo de lucro, usamos el correo electrónico para mandar nuestras campañas de email marketing, pero hay una cosa importante a tener en cuenta, y es que eso no quiere decir que podamos conseguir donaciones gracias al correo electrónico sin pensar en otros canales como la página web o las redes sociales.
Saber hacer una campaña de email marketing puede ser tan fácil como seguir un tutorial, pero crear una estrategia para conseguir donativos para nuestra causa, ya es otra cosa totalmente distinta.
En este artículo te comparto los pasos que sigo cuando decidimos usar el correo electrónico como herramienta de captación y retención en una ONG.
Determinar los objetivos
Esto podrá ayudarte a mantener el foco sobre el objetivo real de tu campaña:
- ¿Qué se espera de la persona que recibe el mensaje? Un donativo, que firme para apoyar una causa, o simplemente le estamos dando información para que comparta.
- ¿Vamos a informarle de nuestros proyectos?
- ¿Buscamos obtener más información de los donantes para mejorar?
- ¿Queremos dar a conocer una actividad o un problema que necesita solución?
Segmentar
Supondré que ya tienes claro quién es tu donante ideal, aparte de eso, cuando usamos el correo electrónico como canal de captación y fidelización tenemos que poder segmentar correctamente a nuestros suscriptores según la campaña que estemos trabajando.
Podemos segmentar una lista de suscriptores por sus hábitos, los intereses de ocio que tienen las personas, su lugar de residencia, etc. Además, podemos usar herramientas para segmentar los contactos según su interacción con nuestra página web.
No se trata únicamente de llamar a la persona por su nombre (esto fácilmente podríamos hacerlo con “trucos” para personalizar el asunto o parte del contenido con el nombre), sino de entender en qué fase de relación se encuentra con nosotros para ofrecerle contenidos que le motiven a mantener el interés y, finalmente, a hacer una donación si todavía no es un donante.
Elementos complementarios
A partir de este punto nos ponemos a trabajar en los diferentes elementos que harán más rentable captar y fidelizar gracias al correo electrónico.
¿Por dónde nos llegan los suscriptores? ¿Les damos alguna cosa a cambio de su correo electrónico? ¿El contenido de los correos los lleva a diferentes lugares? ¿Han hecho una donación antes? ¿Somos importantes para nuestros donantes, es decir, abren nuestros emails con regularidad?
Estas preguntas nos ayudarán a ver si crear nuestras campañas está siendo efectivo, si nuestros email sirven de ayuda para compartir nuestro mensaje, si nuestra comunicación es consistente, o incluso si nos está sirviendo para forjar una relación sólida con nuestra comunidad.
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Frecuencia y tipo de contenidos
Yo soy de la opinión que para estrategias de captación de donantes es recomendable enviar un correo electrónico a la semana, pero ojo, si puedes enviar más perfecto, para mi es mejor pocos con calidad que muchos sin calidad.
Si nos centramos en la parte de fidelización podemos ser más intensivos, pero es clave que lo hagamos, siempre vigilando el número de bajas por cada impacto y su frecuencia.
Debemos además, hacernos algunas preguntas, que nos ayudarán a trabajar en futuros emails. ¿El asunto del email es lo suficientemente atractivo? ¿Cuándo el usuario recibe el email, que hace con él? Compartirlo o borrarlo sin leerlo, por ejemplo.
De forma muy básica podemos enviar correos electrónicos que aporten valor, que creen confianza con los suscriptores y donantes, en definitiva, con tu comunidad o directamente para pedir aportaciones de dinero para alguna causa concreta o en general para nuestra organización.
También podemos optar por mezclar en cada correo electrónico un poco de cada tipo, pero siempre debemos intentar que sean entretenidos y generen alguna acción en la persona que los lee (visitar un contenido concreto en la web, hacernos una consulta, hacer una donación, etc).
Herramientas de automatización
Existen muchas plataformas para envíos, es importante analizar que necesitamos y que podemos necesitar. En la mayoría de los casos seguramente podemos empezar con MailChimp y si necesitamos algo más avanzado optaría por alguna como Acumbamail, Getresponse, Elastic Email o ActiveCampaign.
Analizar los resultados
Haz un examen concienzudo de la aceptación de tus correos, para que no desperdicies tus recursos. Es conveniente analizar:
- Tasa de apertura.
- Tasa de rebote.
- Tasa de clics.
- Tasa de conversión.
- Tasa de bajas.
- Tasa de denuncia.
Aplicar cambios y corregir
Después de haber estudiado y analizado los resultados de los correos electrónicos, propondremos cambios para la siguiente campaña de email marketing y así nunca dejaremos de mejorar.
Es importante cada cierto tiempo llevar a cabo este proceso, no olvidemos que nos leen personas, y por tanto, cada cierto tiempo tendremos que adecuar nuestro mensaje a ellas.
